悄然间，当人们还在回味互联网对传统媒体固有模式带来的冲击时，一场由手机带来的媒体变革正在兴起，一项由手机媒体化带来的移动业务模式转型已经到来！

　　随着移动终端功能的增强和移动网络技术的发展，手机已经成为越来越多的人获取资讯的重要方式：用手机可以听音乐、看小说、读新闻、看电视……手机的“信息”功能已经超越“通信”功能，开始扮演传播信息和文化娱乐的新角色。由于传承了移动通信“移动性、个人性、实时性、安全性”的特点，手机具有令其他媒体难以比拟的独特优势——比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。可以说，没有哪一种媒体能够拥有如此庞大的潜在用户群，也没有哪一种媒体可以像手机那样深入受众。因此，当手机这一移动数字媒体开始崭露头角时，电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商，甚至广告商纷纷被吸引到这一新兴媒体的强大能量场中。然而，手机媒体要走上良性循环的可持续发展之路，则首先要解决发展定位、商业模式、内容建设、管理政策等问题。

明确定位

与其他媒体形态的关系

不是对立而是互补融合

　　手机收看电视，手机阅读报纸，手机浏览小说，手机欣赏电影……如今，手机已经不再只是沟通有无的通信工具，也不再仅仅是表面上融合了多种功能的智能终端；更深层次的是，它依托强大的用户群、便捷的传播方式正在掀起一场媒体变革的新浪潮。

　　在这一浪潮中，手机新媒体对传统媒体究竟意味着什么，他们之间是怎样的关系？对这一问题的认识直接影响着手机媒体的发展趋势，以及媒体与移动运营商的合作关系。

　　事实上，任何新媒体的出现，都会引起现有传播格局的改变，比如电视对于报纸、广播；互联网对于电视、报纸等。新媒体的加入，会改变受众原来的信息获取习惯，从而抢占传统媒体的舆论阵地，分食其的广告份额。互联网对传统媒体，特别是平面媒体的冲击，就十分明显。据统计，互联网出现后，很多年轻人已经很少甚至不读报，而是通过“鼠标”了解新闻信息，目前读报人群逐渐呈现出“老龄化”的趋势。因此，手机这一新媒体的出现，让传统媒体充满了危机感和紧迫感。

　　但是，手机媒体在给包括互联网在内的其他媒体带来挑战的同时也带来了机遇，他们彼此并不对立，更多的是互补，融合的关系。这一点，也在聚集了120多家媒体、网站和通信企业的“首届移动通信与媒体研讨会上”得到了各方的基本认同。对于一个新闻媒体而言，独立采编能力非常重要，决定了媒体的核心竞争力。在我国现有新闻舆论管理体制下，手机媒体目前基本上是与传统媒体结合从而取得新闻发布、转载的权利，而抛弃传统媒体走上独立发展的道路还比较困难。可以说，手机媒体在相当长时间内仍然只能作为传统媒体的延伸和有效的补充。特别是移动运营商更需认清这一点，手机媒体难以替代其他媒体形态，与其他媒体是融合互补的关系，必须与其他媒体加强互动，才能推动手机媒体业务的发展。

　　但是，手机这种新型信息传播渠道对传统渠道的冲击不容忽视。如果传统媒体不及时适应这一新的媒体形态，在无线互联网传播上缺位，那么品牌自身的影响力就会被削弱。因此，密切研究新技术的发展趋势，积极运用先进的通信手段，将成为传统媒体打造立体化品牌、抢占新的舆论阵地、创造新的利润来源的积极举措。而运营商也可以借自身资源优势，积极联合传统媒体发展手机媒体，推动彩信、WAP等业务的发展。目前，中国妇女报社、浙江日报报业集团、南方日报报业界团、上海文广新闻传媒集团都已经联合运营商进行了积极尝试。

慎选模式

其他媒体的商业模式

难以复制可以参考

　　目前，无论从我国还是从全球来看，以手机报纸、手机电视为代表的手机媒体的发展都处于起步阶段，尚未形成成熟的商业模式和盈利模式。那么，手机媒体的盈利空间究竟在哪里？是否可以复制其他媒体特别是互联网的商业模式呢？

　　在报刊、广播、电视、互联网四大媒体中，广播、电视是眼球经济，报刊是靠发行、广告两条腿走路。而互联网通过免费向用户提供新闻等资讯内容，以新浪、搜狐为代表的商业网站聚集了大量人气，也吸引了越来越多广告厂商的关注，给网站带来了丰厚收益。据统计，我国互联网广告的增速连续几年都超过了30％。那么，手机媒体能否复制“依靠眼球经济盈利”的模式呢？对于独具特色的手机媒体而言，实现起来很难。

　　以和手机媒体共性较多的互联网来说，首先，互联网依靠海量的信息吸引读者关注，广告相比海量信息份额并不算多。但是手机受屏幕、内存、电池等因素的限制，不能依靠海量信息取胜，更多的是为用户个性化信息需求服务，如果加入广告，很容易引起用户反感，适得其反。事实上，近年来垃圾短信的泛滥已经使用户对短信广告深恶痛绝，从而对手机上的广告信息产生了心理抗拒。第二，互联网做新闻，并没有一个可行的对内容收费的渠道，但是手机媒体不同，在电信级的移动通信网上已经拥有了直达每一个用户的完备的收费渠道。事实上，2000年互联网企业遭遇危机，很大程度上是因为陷入了“眼球经济”的陷阱。由于用户只为占用的电信网络资源付费，而享用的内容则是免费的，互联网企业的付出得不到相应的回报，缺乏通畅的支付渠道，整个产业面临盈利的难题，直到“移动梦网”的出现才改变了这一现状，使其获得了重生。手机媒体要形成良性发展的产业，同样不能脱离经济规律，没有可靠利润来源的企业最终无法生存，不盈利的事业摆脱不了被投资者抛弃的命运。因此，要把手机媒体打造成一个可持续发展的产业，单纯复制其他媒体“眼球经济”的盈利模式不够现实，必须有顺畅的价值流动，这样才有发展的动力。东方网总裁李智平就形象地比喻道：“手机没有互联网的‘原罪’，价值是产业链存在的基础。”

　　目前，我国已经推出的手机报纸、手机电视，大部分只征收流量费，还没有进行内容收费，不过上海文广东方龙移动信息总编郑杰表示，上海文广手机电视将在明年1月开始收费。无论如何，资费对用户而言，都是一个不小的使用门槛，如何收费，收多少合适，还需要产业链各方联手研究。

　　虽然笔者认为在手机媒体上依靠眼球经济盈利很难，但是并不否认手机媒体潜在的巨大广告价值。事实上，由于手机用户具有较强的消费能力，对新鲜事物的接受程度较高，因此手机广告的针对性更强；同时，用户可以不买报纸、不看电视、不听广播，但是却不太可能不看新收到的短信，因此，手机媒体广告的到达率可以达到100％。正是看到了手机广告的巨大潜力，一些不法分子不断制造垃圾短信，并把自己引向了末路。但是手机广告只要做到了细分用户市场的精确性推广，不仅用户满意，广告厂商和运营商也会收益颇丰，比如目前商场向VIP客户发送打折信息、特色餐馆广告信息服务等就取得了比较好的效果。

抓住特色

其他媒体的内容

不能照搬而要走精品信息路

　　手机媒体在不知不觉中已经逐渐形成了融视、听、看为一体的新的媒体阵营，移动运营商、传统媒体经营者、终端制造商、服务提供商纷纷涉足这一领域。目前，手机媒体以信息的不同承载传播方式可以分为手机报纸、手机电视、手机广播、手机电影、手机小说等。但无论什么形式的手机媒体，对用户而言，内容还是最关键的。

　　目前，手机电视、手机报纸等仍处于摸索阶段，通常是把电视媒体、平面媒体的内容直接“搬到”手机上，而针对手机特点，面向移动用户需求的内容比较少。对于手机媒体用户来说，传统新闻放到手机上显得标题过长、内容过多，电视节目也不够短小。因此，针对手机屏幕小、网络速度有限、电池容量不足等特点，手机媒体要走个性化的精品路线，才能打造出适合手机用户阅读、观看的信息产品，用“好信息”获得“好价钱”。

　　上海文广就针对手机媒体的特性，联合中国移动专门拍摄了十分适宜用手机观看、每集仅有3分钟的手机短剧《新年星事》，并在不久前投资拍摄90集的手机电视情景喜剧《白骨精外传》，还专门配置了适合手机观看的大字幕和动漫花絮。现在，他们又在做SMSTV，即把1分钟的新闻编辑为10秒钟的电视短信。南方报业则在适应新媒体发展上进行了更加深入的探索，其战略运营部副主任赖家彦表示，手机客户需要什么样的新闻，南方报业就为他们量身定制什么样的产品。同时，南方报业还将根据互联网、手机等新媒体的特点，再造传统媒体的编采流程、改变记者传统的发稿习惯，并建立容纳多个媒体内容的数字化处理平台。

　　与传统媒体运营方式不同，手机媒体要推出真正为用户喜爱的信息产品，并不仅仅是内容提供者一家的事情，需要运营商、终端厂商等产业链形成良好的协作关系，因为网络速度、终端感受、收费渠道、服务水平等都影响了用户对手机媒体的使用感受。运营商、终端厂商也对此作出了积极响应。中国移动相关领导表示，希望与产业链的合作伙伴共同创新，适应新媒体的发展要求，打造用户需要的信息产品。目前，中国移动已经和多家媒体在手机报纸、手机电视的合作上形成了良好的伙伴关系。诺基亚等终端厂商也及时研发推出了一系列充分考虑用户体验感觉的适合手机媒体的产品，并在首届移动通信与新闻媒体研讨会上引起了各界人士的关注。其中，诺基亚推出的N92就可以观看长达4个小时的电视，支持1600万色彩色显示的防炫目QVGA宽大屏幕，以及专用的四合一媒体按键。

加强管理

新媒体管理措施

不能等待急需出台

　　手机媒体的崛起也给新闻宣传管理方式提出了新的挑战。由于手机用户群十分庞大，其中相当多的用户是预付费用户；同时，手机媒体横跨多个行业，产业链条十分复杂，在管理上遇到了以前从未出现的问题。

　　以手机报纸为例，具有什么样的资格可以开办手机报纸？是否现有平面媒体都可以获得这种资格？能否允许新的力量运营手机报纸？如何对手机媒体的内容进行把握和引导？手机媒体的版权问题如何保证？手机电视、手机小说等也遇到了类似的管理问题。

　　由于同属于新兴的数字媒体，手机媒体可以借鉴传统媒体以及互联网的管理办法，比如内容提供者进行新闻发布权利、新闻转载权的限制；严格手机媒体提供商的资质认证；加强对短信群发功能的使用限制等。记者从中宣部、国家广电总局等相关部门了解到，我国高度关注手机媒体的发展，中央要求主流媒体和重点新闻网站要增强危机感、紧迫感、责任感，积极占领舆论的新阵地。而对于新媒体的管理模式则可能与传统媒体有所不同，但是都将以促进产业健康发展为原则。

　　手机媒体是以移动通信网为基础的新媒体，在媒介终端形式、传播渠道、用户消费特征上具有与包括互联网在内的其他媒体不同的特点，因此手机媒体的发展也不能简单复制其他媒体的发展模式。只有深入研究手机媒体的特点，充分发挥其“移动性、互动性、便捷性、个人性”的优势，同时与其他媒体加强互动，探索出适合自身发展的模式，依靠精品信息制胜，手机媒体才能走上广阔的发展之路。

作者：邵素宏 　摘自：人民邮电报